陶瓷卫浴企业业绩压力致品牌建设滞后

    2012上半年的陶瓷行业，国际国内的形势说是内外交困应该不算过分。研究中国经济形势的专家们相对比较多的看法是在目前形势下多关注内需比多关注出口更重要，由于出口只占10%左右的份额，这样的讲法理论上没错。由于出口市场经常被作为企业大营销的补充，行业内对出口营销的专门探讨相对就少了很多。正因为少，行业内外的人士对出口营销的探讨就更应该被提倡。在此，想着重讨论一下国际市场营销中的市场保护问题。

    在国内市场，品牌企业对于市场保护的力度和效果可谓非常成熟，严格的市场保护可以说是品牌价值成长的必要手段。有些串货的情况上午刚发生，下午工厂就能收到被串货市场区域经销商的投诉，因为经销商已经积累了很多丰富的经验和应对方法，如果全部整理出来，可以轻轻松松写一本串货管理ISO手册。但在国际市场，陶瓷行业对于市场保护的管理还处在初级阶段，很多国外客户对于陶瓷行业缺乏严格的市场保护大伤脑筋。细究一下，可以找到几个方面的原因：

    首先是陶瓷行业对国际市场保护的作用还没有形成系统的共识，认为国际市场不进行市场保护也有大把生意可做。短期来看，这个认识和事实没有很大的出入。中国陶瓷出口的总量目前大概只占全球市场的5%左右，即使这个份额扩展到10%也不是很大的比例，但这个扩展就意味着增长100%的空间。这样的认识和操作带来的问题就是，在同一个市场，很多供应商在2～3年的好日子过后，就面临不同客户价格战的局面，销量在达到峰值后客户越来越无利可图，如果没有新产品不断补充来重复这个循环，总销售就开始萎缩。

    还有个比较突出的问题是品牌企业出口团队客观上面临相对较大的业绩增长压力。由于品牌推广是个比较耗钱的活儿，国际市场上品牌推广要取得价值回报的周期比内销要来得长一些。短期来看， 国际品牌推广的投资回报率相对较低，所以出口部门能拿到的投入也会少很多。留意一下很多品牌企业的销售，就会发现在相同额度的品牌销售上的品牌推广投入往往没有内销的投入大。出口团队又面临实现企业增长目标的压力，很容易通过放弃市场保护来实现短期的业绩增长。这和很多陶瓷企业在内销上采用多品牌策略有相似之处，所谓“增长不够牌子凑”。

    另一个方面是，出口营销品牌推广没有像内销一样的专业团队去支持，当然这是由上面两个问题衍生出来的。在此不再赘述。

    上面讲到了几个层面的原因，其根源则是行业的国际化发展水平还处在初级阶段。世界的现实是，无论哪个行业、哪个企业，要更好地应对当前和未来的发展，国际化都是需要未雨绸缪的必由之路，而未雨绸缪是需要足够的时间来提前准备的。行业内的意大利、西班牙（装修效果图）企业是如此，异军突起的土耳其陶瓷企业是如此，行业外企业华为的国际化则起步于1995年。