卫浴电商发展尚未成熟 现状及前景解析

            在“宅男”、“宅女”盛行的年代，“宅”已经成为一种时尚潮流，“宅”在家里逛网店，几乎是当前作为主流消费群体80后们都做过的事情。于是，网络时代终于来临。陶瓷行业的网络营销，也随之盛行。究竟现状及前景如何？不妨随记者的笔触来一探究竟。

            目前尚未成熟   将来必成趋势

            近日，记者观察到，新春之后不少企业开始着手建设各自的官方网站以及开始初步探索网络市场，而近年来在仿古砖领域异军突起的巴顿将军陶瓷便是其中之一。为此，记者特意采访了巴顿将军陶瓷的总经理叶军，就最近开始热起来的网络化营销进行了探讨。

            目前陶瓷行业的销售模式比较传统，多数采用店面展示、实地考察增强客户信任度后再进行各种事项商洽的传统线下交易模式完成。叶军告知记者，2011年度巴顿将军陶瓷的年销售额比预定目标超出了40%，但网络销售这一块几乎为零。他谈到，陶瓷行业一直以来不太重视网络这一块，而目前已经有一部分企业开始有意识地往这一方面发展，但还处于前期探索的阶段；而且由于缺乏经验，在这个阶段将会遇到很多问题，包括网络维护、网上信誉的建设、物流商合作以及售后服务等，都得靠企业自己来摸索找到方法解决。

            记者在淘宝、天猫、京东商城等各大电商网站上了解到，均由陶瓷产品在线销售，包括瓷砖、卫浴洁具和马赛克等，涵盖的品牌包括东鹏、新明珠、新中源、九牧、箭牌、宏宇、toto等，都是知名度较高的一线品牌。同时记者也发现，所在线销售的陶瓷产品中，价格场略低于线下市场，但种类偏少，成交次数不多，成交数量稀少，反响平平。叶军认为，目前陶瓷行业的网络化营销尚未成熟，还处于一个推广宣传的阶段，而团购就是其中最典型的一个体现。它提供一个噱头，以促销的形式进行交易，大量吸收人气，已达到广告宣传的效果，这在网络化营销前期不失为一个良策，但在市场成熟后可能会逐步减少。

           针对目前越来越多的陶瓷企业开始进军网络市场的现象，叶军认为，传统的线下市场已经发展成熟，而受制于政策调整、大环境不太乐观以及保障房市场有限等各种因素，相信今年多数陶瓷企业的任务和巴顿将军一样都是以“守住”为主；而在网络化这一块，将会有更多的陶企参与进去，例如巴顿将军，已经开始了前期的网络推广工作，虽然有许多细节上的问题需要解决，但可以预计往后3-5年内会逐渐把网络市场架构起来。

           当谈到要实现这一步该如何做到时，叶军提出了自己的构想：如果要实现网络化营销，陶瓷行业需要一个专业的B2C平台，采取线上线下相互结合的方式，囊括例如设计、运输、安装和客服等各种资源，提供一站式的服务。他认为，相对于线下交易更注重的是产品质量，网络交易可能更注重服务能力。

            而在对陶瓷行业网络化营销的未来进行探讨分析时，叶军还大胆地设想：可以预见的是，如同当初佛山陶瓷开始振兴时一样，在网络化成熟的初步阶段，肯定会出现各家企业一窝蜂涌进入网络市场的现象，但在网络市场机制逐步完善后就会逐渐淘汰掉一部分企业，这是一个市场规律：大浪淘沙，剩者为王。

              网络销售未来将颠覆实体销售

            IVI卫浴的电子商务起步较晚，IVI卫浴的销售总经理廖小荣告诉记者，IVI去年在网络销售方面做得一般，占整体的销售份额并不大。但随着卫浴销售网络化趋势的日渐明显，今年IVI会在电子商务这点加重投入，会加强加多与一些网站或者其他网络渠道的合作。

             网络销售利弊明显，如今网络普及程度高，上网买东西方便，网购也可省略实体购买的一些环节而把部分利润让给消费者，这也促使了许多消费者更喜欢上网购买东西。然而，相对卫浴产品这种大件消费品而言，质量、配送、安装、售后服务却阻碍了卫浴网购的进一步发展，这也是很多消费者面对网购卫浴产品迟疑不定的主要原因。面对消费者的这种困惑，廖总提出了三点建议，他表示只要企业做好这三点，所有问题将迎刃而解。第一是与物流公司的合作，既是企业能否与配送物流的公司进行深层次的合作；第二是企业售后服务体系的建立，其体系是否能真正地考虑到消费者的权益，是否有相应的销售点能在24小时甚至12小时能帮助客户解决产品售后问题；三是产品质量，网络销售也是做品牌，质量是企业的根本，绝不能因为网络的特殊性而改变产品本身的质量。

            目前越来越多的卫浴企业也加入了电子商务的行列里，据统计到目前截止，天猫（淘宝商城）共有600家卫浴品牌。面对越来越激烈的网络销售竞争，廖总表示要想从中脱颖而出，就要走与众不同的路线。“企业要根据自己产品的特点有针对性地选择部分网站和销售渠道，不能千篇一律地跟着别人走。即使是走大众化路线，也要根据企业的营销理念去有所选择地与部分网站合作。比如IVI讲究的是时尚个性、现代前卫，那么我们在选择网络平台时就会根据消费群体做出一些判断，看哪些网站的消费群体更符合我们IVI的一个企业的理念。”

             采访的最后，廖总告诉记者，在未来，网络营销模式会颠覆如今的实体营销。虽然目前中国传统的营销模式还难以颠覆，但随着消费者素质的提高、观念的改变，随着中国经济的进一步发展，网络营销模式最终会替代传统的实体营销。

               尹虹：物流、推广、安装等瓶颈问题不突破，建陶产品团购难成趋势

              电子商务或曰网络营销已经为大家所熟知，特别是年轻一代，尽管行业里已经连续多年都在说电子商务、网络营销的时代即将到来，事实上应该说建筑卫生陶瓷产品的电子商务时代还没有真正到来，也就是说建筑卫生陶瓷产品的B2C至今还没有基本形成。首先建陶产品是大件商品，买家多是成批购买，运输成本高，如此网购根本不可能走快递，试问这个运输成本由买家还是卖家承担？其次建陶产品的经销商不仅肩负着产品的零售与品牌影响力的推广，而且承担了产品对工程项目的攻关运作，这个是厂家用网购营销模式替代不了的。事实上实体店的铺贴展示效果与推广导购效果也是网店替代不了的。第三，建陶产品还存在售后服务安装问题，异地网购如何解决售后的安装问题？这些瓶颈问题如果不突破建陶产品网购难成趋势。

             目前，我国的建筑卫生陶瓷销售仍是以区域经销代理制为主，特别是高端企业。在这种主流体系下，建材超市还有很长的路要走，电子商务时代的到来还有时日。

            在问到卫浴产品与建陶产品相比，为何卫浴产品网购效果远比建陶产品效果好时，尹虹博士认为卫浴产品单品比较多，像水龙头、喷头花沙等水暖产品都可单品购买所以更适合网购。